定位，就是在顧客心智中(zhōng)找到一個空位，然後植入一顆釘子。如果顧客對你家餐廳沒什麽印象，這說明你還需要用(yòng)錘子将釘子敲進顧客心智。

營銷競争的終極戰場在于潛在顧客的心智，而非工(gōng)廠或市場。

“為(wèi)什麽顧客總是記不住我的品牌?”

因為(wèi)——定位不對，努力白費~

消費者的大腦分(fēn)為(wèi)左腦和右腦，右腦負責處理(lǐ)視覺信息，左腦負責處理(lǐ)文(wén)字信息，兩者相互影響。但是，視覺往往先于文(wén)字被大腦所接受，并容易留下深刻印象。

右腦工(gōng)作(zuò)的方式是在沒有(yǒu)刻意思考時，腦子裏出現的視覺形象。要發展一個視覺錘，需要一個可(kě)以讓它通過視覺表現出來的狹窄的概念。

語言釘和視覺錘

戰略定位，簡而不單。定位是戰略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有(yǒu)心智資源，是企業成長(cháng)的源泉。隻有(yǒu)占據顧客心智中(zhōng)的“小(xiǎo)格子”，定位才算成功。

用(yòng)好“視覺錘”，可(kě)以在顧客心中(zhōng)鑿個洞，順利在他(tā)們心智中(zhōng)植入自己的品牌。

2009年10月，定位理(lǐ)論的卓越繼承人、新(xīn)一代定位大師勞拉·裏斯乘車(chē)穿過陸家嘴，突然指着窗外密密麻麻的餐飲招牌說，濟南vi設計“我實在想不明白為(wèi)何中(zhōng)國(guó)連鎖品牌的店(diàn)招都傾向于用(yòng)文(wén)字而非圖案?

中(zhōng)國(guó)古老的文(wén)字是象形文(wén)字，中(zhōng)國(guó)曆史上有(yǒu)非常傑出的美術成就，中(zhōng)國(guó)文(wén)化是典型的更習慣于以圖形思考的右腦習慣，按理(lǐ)來說，中(zhōng)國(guó)消費者應該更容易受視覺而非文(wén)字的影響。”

她認為(wèi)，“中(zhōng)國(guó)品牌想要取得成功，不僅需要語言的釘子，更需要視覺的錘子”。

視覺形象和語言信息的關系，好比錘子與釘子。

在視覺時代，搶占顧客心智的最好方法并非是“語言的釘子”，還要運用(yòng)強有(yǒu)力的“視覺錘”。

視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦将概念用(yòng)語言文(wén)字表達出來并存儲在心智中(zhōng)。用(yòng)視覺形象這把錘子，将語言釘子植入顧客心智中(zhōng)，可(kě)以更快、更有(yǒu)力地建立定位并引起顧客共鳴。

視覺錘有(yǒu)多(duō)重要

鬧得沸沸揚揚的王老吉商(shāng)标争奪戰中(zhōng)，廣藥和加多(duō)寶集團最初的争奪焦點在于“王老吉”商(shāng)标，繼而轉移到“語言釘子”——“怕上火，喝(hē)***”知識産(chǎn)權的争奪，最後集中(zhōng)到了“視覺錘子”——紅罐包裝(zhuāng)上。

為(wèi)什麽一個包裝(zhuāng)如此重要?  

作(zuò)為(wèi)一個重複購(gòu)買性極強的産(chǎn)品，顧客對紅罐形成了穩固的消費習慣，它已成為(wèi)顧客心智“正宗涼茶”的代表符号。以至于後來廣藥推出綠罐王老吉，既是對品類戰略的稀釋，也是對獨特視覺錘的嚴重沖擊。

當我們看到這個黃色的大寫M字母時，都不用(yòng)0.01秒(miǎo)我們就能(néng)很(hěn)輕松地辨認出它代表的是麥當勞，但當我們看到 下方的McDonald\'s 時，辨認文(wén)字明顯比圖形吃力許多(duō)。

麥當勞用(yòng)“M”作(zuò)為(wèi)商(shāng)标，并取名(míng)為(wèi)“金色拱門”，這樣就比僅僅是個符号多(duō)走了一步，把“M”轉變成了一個有(yǒu)效的視覺錘。因此，金色拱門将麥當勞在快餐領域内的領先地位視覺化了。

下面，我們再來看漢堡王進行對比

大多(duō)數漢堡王餐廳都有(yǒu)兒童樂園，但那是麥當勞廣為(wèi)人知的特色。因此，在建築物(wù)上的标識就成為(wèi)了漢堡王和麥當勞的唯一區(qū)隔了。

兩種顔色很(hěn)難記憶，三種顔色幾乎更不可(kě)能(néng)被記住。原先的漢堡王标識至少看起來像個漢堡，但是更新(xīn)後，看起來更像是抽象的藝術作(zuò)品，确實很(hěn)難有(yǒu)品牌記憶度。

10年前，在美國(guó)市場上麥當勞的平均單店(diàn)銷售額超過漢堡王的41%，如今麥當勞的平均單店(diàn)銷售額已經超過了漢堡王82%。

如何打造視覺錘

少了一個錘子，丢了一顆釘子;

丢了一顆釘子，壞了一個戰略;

壞了一個戰略，損了一個品牌;

損了一個品牌，亡了一家公(gōng)司。

那如何調整一個已經迷路的品牌呢(ne)?

最好的方法是原路返回。因為(wèi)最好的品牌，濟南vi設計就是把品牌的每個方面都“鎖”在一起。

給Logo做減法

細細回想一下大牌們的logo，幾乎每個都是簡約而獨特的。

星巴克作(zuò)為(wèi)咖啡界的龍頭老大，它的logo一直在演變，從開始非常寫實的雙尾美人魚，到最後省去文(wén)字、簡化美人魚的形象，并将它使用(yòng)于品牌的每一個地方，以至于如今它更加深入人心。

你知道嗎，最初蘋果的商(shāng)标是有(yǒu)6種顔色

或許6色的商(shāng)标比全白色更具(jù)吸引力，但識别度比吸引力更重要。蘋果的白色視覺元素，使得産(chǎn)品具(jù)備高度識别度，即使是在一定距離外也能(néng)看到。

微軟的logo也是從最初強調彩色，到現在變為(wèi)單一的、富有(yǒu)科(kē)技(jì )感的藍色。

具(jù)象化更容易被記住

“為(wèi)什麽我們會選擇Hi？因為(wèi)名(míng)字裏本身就有(yǒu)個海字。為(wèi)什麽是“嗨”，濟南标志(zhì)設計因為(wèi)吃火鍋就是為(wèi)了嗨;為(wèi)什麽要放辣椒，因為(wèi)我們是來自四川的火鍋。”

将海底撈的形象變成如此大衆化可(kě)描述的符号，就是為(wèi)了讓它具(jù)備非常強烈的滲透力。看一眼，就能(néng)吸引所有(yǒu)人，成為(wèi)他(tā)們的好朋友，讓人親切感倍增。

但是，從熱氣型的Hi到最終現在的氣泡+Hi，經曆很(hěn)艱難的過程。

下面，再來看看占有(yǒu)45%的市場份額、濟南餐飲設計成為(wèi)亞洲餐廳品類中(zhōng)的領先者——熊貓快餐

作(zuò)為(wèi)中(zhōng)式快餐，選擇熊貓做視覺符号是很(hěn)自然的事。濟南餐飲設計但它是外國(guó)人心智中(zhōng)的第一個中(zhōng)式快餐品牌，将視覺符号與品牌名(míng)聯系起來，濟南标志(zhì)設計同時傳遞了中(zhōng)式和快餐兩個概念。

使用(yòng)超級符号

“I ♥莜”就是為(wèi)西貝而生的，獨一無二。它是一個超級符号，來自于西貝人那種“愛”的文(wén)化，源于“I LOVE YOU”這句文(wén)化原力話語，濟南餐飲設計是把西貝品牌寄生到“愛”的表達中(zhōng)。

創始人的個人魅力

一提到喬布斯你就會想起蘋果，看到張勇就會想起海底撈，看到賈國(guó)龍就會想起西貝。

顧客通過接觸品牌來感受好與壞、高端與低端，這樣的品牌認知建立起來之後，濟南包裝(zhuāng)設計開始有(yǒu)些企業創始人讓自己也變成品牌認知元素之一。

很(hěn)多(duō)餐飲老闆都親自上陣為(wèi)自家品牌代言，比如巴奴毛肚火鍋的杜中(zhōng)兵。

當然，這裏面也含有(yǒu)一定風險——倘若創始人人設崩塌了，那對品牌形象将會是緻命一擊。

上面講了錘子的力量很(hěn)強大，但釘子仍然占有(yǒu)重要地位。畢竟語言釘子是營銷戰略的目标，濟南包裝(zhuāng)設計錘子隻是幫助釘子進入顧客心智的工(gōng)具(jù)。隻是說，沒有(yǒu)視覺的推動，文(wén)字會很(hěn)難進入顧客心智。

釘子更重要，錘子更強大。

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