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華東知名(míng)快餐連鎖品牌“老娘舅”最近請“華與華”公(gōng)司，全新(xīn)設計了門頭招牌（超級符号與超級話語）。在設計圈和戰略營銷圈引起了很(hěn)多(duō)争議。被外行吐槽“low”、“醜”、“土”，華杉先生又(yòu)寫了一篇文(wén)章《華與華招牌設計的技(jì )術講解和心理(lǐ)咨詢》來解釋。

奕宏作(zuò)為(wèi)長(cháng)期專注于餐飲線(xiàn)下門店(diàn)的品牌塑造，在國(guó)内率先提出門頭戰略，呼喚餐飲企業重視門頭價值，研究餐飲發展規律與本質(zhì)，建立強勢品牌競争之道。今天，我們就來談一談，我對他(tā)們這次更換門頭的看法。

一、不争美醜，隻問價值。  

針對這個門頭，很(hěn)多(duō)人的反對意見是太醜了。說實話，我第一次見到直覺也是：把舅舅放在碗裏是個什麽鬼（超級符号）。

但是作(zuò)為(wèi)一個理(lǐ)性的專業研究者，我的原則是：不争美醜，隻問價值。

因為(wèi)“美醜”是主觀用(yòng)詞，就像餐飲業的好吃，所謂衆口難調。頂尖的餐飲連鎖品牌一定不是因為(wèi)好吃才成功，而是他(tā)創造了更高的、難以被競争對手取代的差異化價值。好吃是基本條件，是你參與市場競争的入門券。

因此，我們讨論這次老娘舅更換門頭，不應該用(yòng)美醜來評價，而應該用(yòng)價值來衡量。

那麽，這個老娘舅的全新(xīn)門頭，究竟有(yǒu)沒有(yǒu)創造價值呢(ne)？我的答(dá)案是一定的。

為(wèi)什麽是一定的，且聽慢慢道來。

二、這次更換門頭對于品牌發展“短期有(yǒu)效，長(cháng)期無效”。  

為(wèi)什麽說這個門頭價值“短期有(yǒu)效，長(cháng)期無效”呢(ne)？

首先透過華杉先生的長(cháng)文(wén)的解釋，在絕大多(duō)數的篇幅裏隻是看到他(tā)談是如何設計這個門頭的作(zuò)業流程，如何來優化門頭的流量。這的的确确是90%以上的線(xiàn)下門店(diàn)的老闆都忽略的事情。

因為(wèi)奕宏提出的門頭戰略裏也講到“被90%老闆忽視”的門頭三大功能(néng)：

首先就是流量入口；  

其次是品牌競争陣地；  

最後是金字招牌，使命願景  。  

這三大功能(néng)，越往後越重要！

這個全新(xīn)門頭有(yǒu)效的原因就是，它解決了門頭“流量入口”被忽視的問題。相比較過去的舊門頭，這個全新(xīn)門頭的獲客引流能(néng)力短期上升是毫無疑問的。

從奕宏提出的門頭戰略“道法術器”方法論來看。這個全新(xīn)的老娘舅門頭，解決了門店(diàn)競争“器”和“術”層面上的問題。也就是透過建立超級符号、超級口号的設計，完成了品牌門頭的消費者觸達和流量的優化。通俗講就是捕獲率、進店(diàn)率。

華與華方法當中(zhōng)的“三現理(lǐ)論”，和華杉先生提出的在現場觀察、洞察用(yòng)戶、并且優化他(tā)們的進店(diàn)和購(gòu)買動線(xiàn)，其實這在電(diàn)商(shāng)領域裏面，就是我們講的門店(diàn)流量優化與運營。

線(xiàn)下門店(diàn)最大的“痛苦”就是他(tā)缺乏數據化和可(kě)追溯，再加上過去競争強度不夠，大家都忽略了門頭的流量入口價值。

任何一個淘寶的店(diàn)小(xiǎo)二，都會知道優化他(tā)們的門店(diàn)入口的廣告條banner，類比線(xiàn)下門店(diàn)的門頭，優化産(chǎn)品圖片、優化消費者的點擊率、優化消費者的視覺動線(xiàn)來達到獲客和提高轉化率的目的。這在競争慘烈的電(diàn)商(shāng)裏面，不過是最初級的運營手段，是術的層面的技(jì )巧。

餐飲門店(diàn)普遍不重視門頭，是因為(wèi)競争不夠激烈，或者說跟電(diàn)商(shāng)行業相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠激烈。

奕宏在門頭戰略裏開創性提出門頭的五大指數：觸達指數，識别指數，熟悉指數，誘惑指數，引導指數。  就是幫助線(xiàn)下門店(diàn)，用(yòng)相對的量化指标，可(kě)衡量的方式，來評估、衡量、并優化、提升門頭的流量。

一切不可(kě)數據化，就無法量化，不可(kě)量化，何談精(jīng)細化運營。

同理(lǐ)華與華的“三現理(lǐ)論”，也是這樣一套方法論，這個方法論相當于優化門頭流量，一定能(néng)夠短期幫助老娘舅門店(diàn)提升他(tā)的獲客率和局部提高轉化率。

這就是我說的叫做短期有(yǒu)效。

那麽我為(wèi)什麽說他(tā)長(cháng)期無效呢(ne)？  

因為(wèi)這個新(xīn)門頭他(tā)無法解決“老娘舅”的競争突圍之道。

即門頭第二大功能(néng)：品牌陣地和金字招牌，使命願景。  

這也就是我提出的門頭戰略的“道與法”的問題。

老娘舅這家企業真正的困境在哪裏？他(tā)為(wèi)什麽從中(zhōng)國(guó)較早的一批快餐連鎖品牌成為(wèi)今天的一個區(qū)域二線(xiàn)的餐飲連鎖品牌？是什麽阻礙了他(tā)的發展？

我認為(wèi)企業品牌發展與競争中(zhōng)核心三大問題：

1.如何在同質(zhì)化競争中(zhōng)建立強勢差異化認知？（獨一無二的購(gòu)買理(lǐ)由）

2.消費者與企業對品牌差異化認知的一緻性；

3.企業上下對品牌差異化認知的一緻性。

老娘舅之前所有(yǒu)的摸索都始終沒有(yǒu)完成這三大問題，所以才會發展受限。

那麽我們來看，華與華的超級符号，超級話語能(néng)否完成？

門頭上的視覺錘、品牌名(míng)、品類名(míng)、戰鬥口号、信任狀這一切品牌要素，最重要是傳遞品牌的強勢差異化價值，并要保證内外認知一緻，上下認知一緻。用(yòng)我們今天時髦的話講：達成共識。

企業與消費者不能(néng)達成共識，品牌就是自說自話，更無法持續獲客；創始人團隊與員工(gōng)無法完成共識，就很(hěn)難上下一心，就沒有(yǒu)戰鬥力。上下不一緻，就是“卡”。

門頭戰略的核心價值是跟消費者，以及企業的利益相關者講好一個品牌故事，這個故事必須是内外一緻，上下認同。凡不能(néng)實現内外一緻，上下認同的企業，品牌發展就一定會“卡”。

讓我們再從門頭的品牌陣地的競争角度來衡量。  

門頭不是孤立地存在于市場，而是有(yǒu)無數的同業、同行在市場競争，“忽略競争，不是自嗨，就是自戀”。

我以老娘舅“未來”的潛在主要三個競争對手來看：

谷田稻香：  谷田稻香是近年來米飯快餐的黑馬，首先有(yǒu)一個關聯米飯快餐品類的好名(míng)字，同時瓦鍋飯品類從口感、呈現形式、價值感上更有(yǒu)競争力。另外，“谷田稻香”的品牌名(míng)字就遠(yuǎn)比“米飯要講究，就吃老娘舅”要更有(yǒu)戰鬥力和誘惑力。華東地區(qū)上海門店(diàn)208家；蘇州26家；可(kě)以說上海市場，谷田稻香勢能(néng)更高，是未來老娘舅進軍上海市場的勁敵。

五芳齋：  百年老字号，中(zhōng)華粽子的傑出代表，名(míng)字也具(jù)有(yǒu)好感性，一看就是老字号。上海139家、杭州89家。五芳齋的快餐實現多(duō)時段、寬客群、全模式，後勁十足。

老鄉雞：  老鄉雞的名(míng)字暗示品類，且自帶信任狀。南京81家，合肥305家。全國(guó)米飯類快餐連鎖門店(diàn)數量最多(duō)，團隊勢能(néng)強勁。

老娘舅：  南京56家、杭州100家、上海27家。

老娘舅就這個“品牌”最大的問題就是他(tā)沒有(yǒu)時代感，同時，“老娘舅”在目标顧客的心智當中(zhōng)是模糊的，沒有(yǒu)共識。

回想2015年前，我在華東待了四十年，經常往來于江浙滬包郵地區(qū)，居然從來沒有(yǒu)吃過老娘舅。

最初的老娘舅的門頭上，還畫着一個老人的頭像，所以我以前路過的時候，總把他(tā)誤看成老人頭皮鞋，所以從來沒進去過。

現在我回華東會經常去吃。第一、他(tā)們也是未來食的會員；第二、我南京家的樓下就有(yǒu)；第三、我超喜歡老娘舅的銀魚蒸蛋。

名(míng)字是品牌第一戰略，名(míng)字就是定義，名(míng)字就是感召。  

如果我們從品牌陣地、品牌競争戰略的角度上來考慮，老娘舅這個名(míng)字就輸了一截。

“老娘舅”其實是指一個有(yǒu)威望，能(néng)夠處理(lǐ)鄰裏糾紛的老先生、老族長(cháng)，也是舅舅的意思。這個名(míng)字首先與餐飲毫無關聯。

另外從華與華創造的超級符号“舅”上面來說。首先他(tā)跟超級話語提出的“好米飯”沒有(yǒu)任何的關聯，前後缺乏一緻性。更重要的是，如果從長(cháng)遠(yuǎn)品牌資産(chǎn)管理(lǐ)的角度來衡量，我們不要忽略了90後、2000後，以及越往下走的年輕一代，他(tā)們就對“舅”更陌生，因為(wèi)他(tā)們大多(duō)數人将沒有(yǒu)舅舅。

而且上一代的德(dé)高望重、有(yǒu)威望、處理(lǐ)鄰裏糾紛，在下一代的認知裏就是“多(duō)管閑事”“倚老賣老”。所以我始終認為(wèi)這個名(míng)字是老娘舅品牌戰略中(zhōng)最大的Bug。

如果劉德(dé)華還叫劉福榮，楊钰瑩還叫楊崗麗，他(tā)們是無論如何也不會火的。

同理(lǐ)真功夫還叫168蒸品店(diàn)、雙種子，老鄉雞還是肥西老母雞，也絕不會成為(wèi)領導品牌，領導品牌必然有(yǒu)一個像領導品牌的名(míng)字。

華與華不但沒強烈建議企業更換這個沒有(yǒu)參與競争優勢的名(míng)字，當然企業也不願冒這個風險，反而把那個“舅”作(zuò)為(wèi)超級符号，這就是我經常說的，我們的咨詢顧問公(gōng)司到底是為(wèi)了迎合老闆還是為(wèi)了拿(ná)下未來的市場？

名(míng)字往往都是創始人的意識形态和審美偏好的産(chǎn)物(wù)，可(kě)惜那個受歡迎的、愛多(duō)管閑事的“老娘舅”的情感偏好時代一去不複返了。名(míng)字不是為(wèi)了老闆喜歡，而是赢得我們未來的顧客喜歡。

“老娘舅”與“好米飯”無關，與消費者内心深處的情感偏好無關，甚至産(chǎn)生抵觸。而那句所謂的超級口号，“米飯要講究，就吃老娘舅”，也不過是企業的自我認知罷了。

在今天，華東的快餐業最先達到了規模化和連鎖化競争階段的時候，不要說是老娘舅在華東的主流競争對手：五芳齋、谷田稻香、老鄉雞，就連一般的外賣盒飯當中(zhōng)的米飯，米飯質(zhì)量水準都已經大幅提升。

“米飯要講究，就吃老娘舅”，這句話放在10年20年前是非常有(yǒu)效的，而放在今天，幾乎無效。因為(wèi)米飯質(zhì)量早已經不是行業痛點，也不是消費者痛點，也不是差異化價值點。因此這個故事沒有(yǒu)吸引力，不過是企業内部的自嗨。

首先這句話很(hěn)難成立，除非是全行業的米飯水準非常的低，而老娘舅遠(yuǎn)超他(tā)們，所以這句話很(hěn)難成為(wèi)老娘舅的差異化競争優勢，更難成為(wèi)他(tā)戰勝強勢對手的競争優勢。

另外，門頭上也沒有(yǒu)對老娘舅的米飯好做出“證明”，相反的我們在那個新(xīn)門頭上看到的，大幅的爆款圖片，居然是老娘舅最便宜的魚香肉絲套餐。因為(wèi)這是老娘舅的最具(jù)性價比的引流款産(chǎn)品。當我們把它打在門頭上，一定會幫助老娘舅短期獲客，拉動銷量。但是，19.5元的魚香肉絲套餐和“講究”，恰恰是相抵觸的。

“一分(fēn)價錢一分(fēn)貨”，“講究”就是賣得比别人貴，而不是賣得更便宜。

所以我才說，對于這個門頭而言，他(tā)實現短期獲客、短期增加銷量是一定的。但客單價和利潤未必增加，因為(wèi)這裏有(yǒu)一個風險，門店(diàn)推廣什麽，什麽就會賣得好。

因為(wèi)優化了門頭的視覺、增強了觸達率、識别率，又(yòu)增加了19.5的魚香肉絲引流爆款。這是任何電(diàn)商(shāng)為(wèi)了拉短期銷量都在做的事情。

但是從長(cháng)遠(yuǎn)的競争之道來說，它沒有(yǒu)解決根本上的問題。

我想短期楊董的團隊會興奮一下，長(cháng)遠(yuǎn)依然解決不了競争突圍的問題。

外行才會質(zhì)疑“土”“low””醜”，我質(zhì)疑的不是這個門頭“土”“醜”“low",而是千萬的咨詢費的華與華方法（超級符号）怎麽解決品牌的長(cháng)遠(yuǎn)競争之道。

在他(tā)整個的文(wén)字裏，我們看不到競争，也看不到目标用(yòng)戶。也就是企業真正要解決的是“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人”。

我反複強調：企業能(néng)說什麽，能(néng)做什麽，不是由品牌自己決定的，而是由消費者和競争對手決定的。  老娘舅作(zuò)為(wèi)一個二線(xiàn)快餐連鎖品牌，既不可(kě)能(néng)代表整個米飯品類，也不可(kě)能(néng)代表講究的米飯。這是他(tā)今天的市場地位和消費者心智中(zhōng)的位置決定的。

因此我覺得老娘舅的這個全新(xīn)的門頭，可(kě)以暫時的緩解他(tā)們的陣痛，引起短期的興奮；但是從長(cháng)遠(yuǎn)上，并沒有(yǒu)幫助老娘舅解決競争之道。

此外，米飯類剛需快餐今天還面臨着單店(diàn)盈利模型單一和商(shāng)業模式重構的挑戰，因為(wèi)不在話題之中(zhōng)，也就不再贅言。

對了，華杉先生下次不要别人一說“華與華”的設計“醜”，“low”,“土”，就着急解釋，一則那些人是外行，你跟外行何必一般見識；二則你什麽時候見過外科(kē)專家要解釋自己手術流程，除非那是醫(yī)療事故。

大衆的心理(lǐ)是：解釋往往就是掩飾。

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