華與華的老娘舅店(diàn)招一出來，整個設計界一片嘩然，吐槽的核心關鍵詞是“醜”，說“又(yòu)一個腦白金的惡臭設計”。
但是我要說，說老娘舅的店(diàn)招設計“醜”的，都是井底之蛙、自以為(wèi)是的人，老娘舅是個好設計。
品牌的出發點不是設計美學(xué)
為(wèi)什麽這麽說，因為(wèi)華與華的設計，與這群“自命不凡、自命清高”的“設計師”完全不是一個理(lǐ)念，不是一個概念的東西。華與華設計的出發點，是“品牌資産(chǎn)”論，而這幫“設計師”的觀念，是“設計美學(xué)”論。
首先說華與華的品牌資産(chǎn)，何謂“品牌資産(chǎn)”？，品牌資産(chǎn)論是“品牌資産(chǎn)鼻祖”大衛·艾克（David A. Aaker）總結的理(lǐ)論，大衛·艾克認為(wèi)，品牌資産(chǎn)是由“品牌知名(míng)度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有(yǒu)資産(chǎn)”5部分(fēn)所組成。
華與華的設計，承襲大衛·艾克的品牌認知度和品牌聯想度兩個核心要素，講的是一目了然，一針見血，一戰而定。很(hěn)顯然，品牌認知度和品牌聯想度，跟“設計美學(xué)”思維沾不上什麽邊兒。為(wèi)什麽要強調品牌認知度和品牌聯想度，因為(wèi)品牌是一種資産(chǎn)，既然是“資産(chǎn)”，作(zuò)為(wèi)品牌公(gōng)司，所有(yǒu)的動作(zuò)，是要為(wèi)品牌資産(chǎn)保值、增值服務(wù)的！
“品牌資産(chǎn)鼻祖”、保羅·康弗斯獎獲得者。哈斯商(shāng)學(xué)院的營銷學(xué)名(míng)譽教授大衛·艾克，他(tā)的《管理(lǐ)品牌資産(chǎn)》，建議每個想做大的餐飲人都讀一讀。
設計的核心，要利于傳播
那怎麽樣為(wèi)品牌資産(chǎn)進行保值、增值？不是說把東西設計漂亮、美觀，品牌資産(chǎn)就保值、增值了，說不定還會減值，老娘舅在2017年至19年使用(yòng)的，由巴頓設計的，“漂亮、美觀、藝術感”的logo，就是一種減值行為(wèi)。
巴頓設計的老娘舅logo，隻用(yòng)了2年，老娘舅品牌方甚至從來都沒換過巴頓設計logo樣式的門頭。
營銷學(xué)之父菲利普·巴特勒認為(wèi)營銷是企業職能(néng)，傳播要評估成本。傳播既然是一種成本下的産(chǎn)物(wù)，那怎麽提高傳播效益，就是設計思考的核心出發點，所以設計要有(yǒu)如下核心要素:
1、認知度： 第一時間知道它是個啥（差異性、相關性、尊重度、認知度）
2、聯想度： 第一時間知道它怎麽用(yòng)（産(chǎn)品類别和屬性、使用(yòng)的情形）
當潛在消費者看了這個東西，第一時間、自然而然的知道它是個什麽東西，知道它怎麽用(yòng)，那就是傳播成本最低，最高效的設計，這也就是華與華提煉的“一目了然，一針見血，一戰而定”。
再繼續深挖，設計還有(yǒu)這些考量的點：
3、差異性： 在衆多(duō)的同質(zhì)化店(diàn)鋪中(zhōng)，能(néng)不能(néng)第一時間注意到？這是眼球經濟。
4、尊重度： 在衆多(duō)競争品牌中(zhōng)，能(néng)不能(néng)第一時間表達領導地位？這是搶占顧客心智。
5、關聯度： 在顧客的衆多(duō)選擇中(zhōng)，能(néng)不能(néng)第一時間要求顧客選我？這是催單。
再回過頭來，看一看，品一品，華與華設計的老娘舅門頭形象，是不是從這五個要素出發？而設計師們提倡的“設計美學(xué)”，是多(duō)麽可(kě)笑的東西。事實上“設計美學(xué)”是個什麽概念，他(tā)們自己都理(lǐ)解的不大清楚，要“美”、要“漂亮”、要“品質(zhì)感”、要“極簡風格”……
圖片來源于華杉微博
設計的核心，要利于傳播
美、品質(zhì)感能(néng)增加傳播效率麽？可(kě)能(néng)有(yǒu)效，可(kě)能(néng)無效，對這些開口閉口“設計美學(xué)”的人來講，這就是“瞎貓抓死耗子”，看天吃飯。而老娘舅的出發點，是顧客本身。
老娘舅品類定位是快餐，怎麽迅速、方便、快速的滿足消費者工(gōng)作(zuò)餐需求，是設計考量的第一要素。設想一下，按巴頓的設計，招牌漂亮、優美，一個小(xiǎo)的“老娘舅”文(wén)字标在上面，不知道的消費者，不知道這家店(diàn)是做啥的，品牌傳播的效益達到了麽？
其他(tā)聯想：淘寶、天貓、菜鳥、支付寶、螞蟻金服、飛豬，這些阿裏系的品牌産(chǎn)品名(míng)稱那些最好，為(wèi)什麽？
本文(wén)來源于餐飲力，作(zuò)者孫平，最終解釋權及版權歸其所有(yǒu)
