“秀公(gōng)益”就是以關愛弱勢群體(tǐ)、人類生存發展、社會進步為(wèi)出發點，借助各種公(gōng)益營銷手段，包括提供有(yǒu)形的财物(wù)、無形的勞務(wù)、或對社會做有(yǒu)意義的貢獻等形式，與消費者進行溝通，在産(chǎn)生社會公(gōng)益效應的同時，使消費者對餐廳的産(chǎn)品或服務(wù)産(chǎn)生偏好，從而提高品牌知名(míng)度和美譽度的營銷行為(wèi)。

作(zuò)為(wèi)社會的重要組成部分(fēn)，餐企在獲取商(shāng)業利潤的同時，也需承擔一定回饋社會的責任。而做“公(gōng)益”是餐飲企業回饋社會的重要手段，也是公(gōng)認最能(néng)被用(yòng)戶、社會所接受的營銷方式。

畢竟，以“愛”之名(míng)行公(gōng)益，能(néng)喚起廣大消費者内心的同情心和正義感，即便過程中(zhōng)摻雜一些“商(shāng)業炒作(zuò)”的味道，但在“公(gōng)益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可(kě)以諒解。于是，不難理(lǐ)解為(wèi)什麽各類大小(xiǎo)餐飲品牌，諸如肯德(dé)基、劉一手心等都熱衷于“秀公(gōng)益”這件事情了。

羅莎比薩店(diàn) 1美元支起“比薩傳遞計劃” 　

美國(guó)費城有(yǒu)一家遠(yuǎn)近馳名(míng)的比薩店(diàn)——“羅莎比薩店(diàn)”。店(diàn)主沃特曼很(hěn)有(yǒu)愛心，他(tā)希望能(néng)盡一己之力幫助有(yǒu)需要的人，所以他(tā)總是将自己店(diàn)裏的比薩“捐”出一部分(fēn)給流浪漢或者囊中(zhōng)羞澀的人們。

然而，他(tā)也希望更多(duō)的人與其共同參與到這項愛心公(gōng)益活動，同時解決店(diàn)裏因常年“捐贈”帶來的虧損問題。于是，一項“比薩傳遞計劃”應運而生，也因為(wèi)這項公(gōng)益活動讓“羅莎比薩店(diàn)”成為(wèi)費城的名(míng)店(diàn)。

2014年，羅莎比薩店(diàn)首次推出公(gōng)益活動“比薩傳遞計劃”，公(gōng)益計劃的具(jù)體(tǐ)内容為(wèi)：來到羅莎比薩店(diàn)消費的顧客可(kě)以多(duō)花(huā)1美元，為(wèi)有(yǒu)需要的人預留一塊比薩。另外，店(diàn)主還将每塊愛心比薩的“來曆”寫在便利貼上，并貼在店(diàn)面牆上，等到有(yǒu)人來領取，再補上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛心旅行”，也讓公(gōng)益計劃變得更加透明，讓消費者們都能(néng)相信并參與到公(gōng)益活動中(zhōng)來。

羅莎比薩店(diàn)的義舉被一傳十、十傳百後，越來越多(duō)的人跑到店(diàn)裏稱，要為(wèi)無家可(kě)歸者提供幫助。事實上，1美元根本不足以購(gòu)買一塊比薩，比薩店(diàn)的生意不但沒有(yǒu)因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門。今年1月，沃特曼還登上了美國(guó)著名(míng)脫口秀《艾倫秀》。節目播出後，比薩店(diàn)又(yòu)獲得某愛心人士1萬美元的贊助，專為(wèi)流浪漢提供免費比薩。

依靠高客流量的基礎利潤，羅莎比薩店(diàn)不僅打破了愛心公(gōng)益中(zhōng)出現的虧損困境，在這場愛心公(gōng)益活動的助力下實現了更高的盈利，還為(wèi)比薩店(diàn)烙下了愛心形象的印記，提升了品牌的知名(míng)度與美譽度。

劉一手心火鍋專聘“天使服務(wù)員” 助力聾啞人就業 　 

“捐贈”是公(gōng)益活動中(zhōng)最常見的形式之一，但古語有(yǒu)雲“授人以魚不如授人以漁”。面對那些需要幫助的弱勢群體(tǐ)，除了捐贈财物(wù)外，給予他(tā)們良好的就業機會與平台，同樣不失為(wèi)一種實行公(gōng)益的好方法，劉一手心火鍋創始人劉松從建立品牌之初就充分(fēn)意識到了這一點。

2012年，劉一手心火鍋創始人劉松創建了一個助殘餐飲品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創業。從開業至今，都對外宣稱，專門聘請聾啞人士為(wèi)服務(wù)員，并為(wèi)其提供技(jì )能(néng)培訓與就業安(ān)排。

在劉一手心火鍋店(diàn)裏，每張桌子上都安(ān)裝(zhuāng)了感應呼叫器，用(yòng)餐顧客如有(yǒu)服務(wù)需求，通過按動感應器，便可(kě)聯系到店(diàn)裏手帶感應表的“天使”服務(wù)員前來服務(wù)。

此外，顧客還可(kě)以選擇舉起桌子上的愛心牌（如下圖所示），呼叫經過的服務(wù)員。在服務(wù)過程中(zhōng)，“天使”服務(wù)員們會使用(yòng)随身攜帶的筆(bǐ)和本子與顧客實現溝通。

衆所周知，火鍋相對其他(tā)餐飲業态，下單、服務(wù)流程相對簡化，更符合聾啞人士能(néng)力範圍，也降低了服務(wù)出錯率，減少了與顧客可(kě)能(néng)的摩擦。

據劉一手心火鍋店(diàn)長(cháng)的介紹，“天使”服務(wù)員們的工(gōng)作(zuò)熱情極高，相對普通服務(wù)員，他(tā)們的團隊凝聚力更強，對工(gōng)作(zuò)更加積極主動，也更渴望被認可(kě)，因此服務(wù)質(zhì)量也随之提升。

這一新(xīn)型的公(gōng)益形式一經推出，便受到了不少消費者的認可(kě)和支持，相關媒體(tǐ)也就此義舉做了大幅報道，劉一手心火鍋的知名(míng)度與美譽度也迅速得到提升。

劉一手心火鍋成立後僅兩年的時間，便在全國(guó)擴建了數十家門店(diàn)，遍布北京、上海、重慶、深圳、新(xīn)疆、合肥等地，擁有(yǒu)近千名(míng)殘疾聾啞員工(gōng)。

總結  

在“公(gōng)益”這件事情上，大部分(fēn)餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價值，他(tā)們并沒有(yǒu)這個意識：借助媒體(tǐ)對公(gōng)益活動進行宣傳，将讓消費者、媒體(tǐ)、行業人士知道餐企正在踐行“公(gōng)益”的理(lǐ)念，讓“公(gōng)益”的價值最大化，更多(duō)是默默地做着各種公(gōng)益活動，外界卻知之甚少。

透過以上“秀公(gōng)益”的案例，我們大緻可(kě)以總結出以下幾個關鍵點：

1、秀公(gōng)益的三種常見形式 　 

（1）關照弱勢群體(tǐ)：  對社會上需要幫助的弱勢群體(tǐ)給予特殊的幫助和支持，類似前面講到“劉一手心火鍋”對聾啞人的關照，“羅莎比薩店(diàn)”對社會流浪人群的無償幫助等。

（2）志(zhì)願者活動：  通常表現為(wèi)組織企業員工(gōng)充當“義務(wù)志(zhì)願者”，對某項公(gōng)益活動無償貢獻勞動力。對此，餐廳品牌在創建之初，可(kě)組建一支“愛心志(zhì)願者”隊伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公(gōng)益舉動，每個志(zhì)願者都身穿帶有(yǒu)品牌标識和口号的服裝(zhuāng)，無形中(zhōng)又(yòu)是一次讓周邊消費者難以抗拒的品牌植入。

例如，2017年4月22日，在深圳第17屆“磨房百公(gōng)裏徒步”的公(gōng)益運動上，一家名(míng)為(wèi)“老碗會”的餐飲企業通過設置美食補給站、帶領高管撿垃圾的公(gōng)益行動，讓品牌一下子名(míng)聲大噪。且借力新(xīn)媒體(tǐ)傳播，餐企成功鏈接深圳驢友社群，并刷爆驢友朋友圈，風頭甚至蓋過部分(fēn)活動贊助方，“帶領高管集體(tǐ)撿垃圾”的公(gōng)益行動也登上了百度熱搜榜。

（3）慈善捐贈：  通常慈善捐贈分(fēn)為(wèi)三類，分(fēn)别為(wèi)冠名(míng)捐贈、銷售型捐贈、獎項型捐贈。其中(zhōng)“冠名(míng)捐贈”更多(duō)傾向于各種大型的捐款活動，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災難，官方慈善機構發起大型捐贈活動，餐飲品牌可(kě)借此加入捐贈行列并借此進行“公(gōng)關炒作(zuò)”。

銷售型捐贈，是針對企業推出的某個産(chǎn)品/服務(wù)，根據銷量的多(duō)少進行捐贈。例如某餐廳與某慈善基金會合作(zuò)，針對餐廳新(xīn)推的招牌菜式“水庫魚頭”，對外售價99元/條，承諾消費者餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向“貧困邊遠(yuǎn)山(shān)區(qū)留守兒童”捐款8.8元。

獎項型捐贈，通常是企業設定某個獎項，這個獎項主要用(yòng)于鼓勵社會上在某方面做出重大貢獻或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎”、“矛盾文(wén)學(xué)獎”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計劃”等。對此，餐廳也可(kě)以選擇與高校合作(zuò)，以品牌命名(míng)設定一個獎項，專門用(yòng)于鼓勵每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，以此作(zuò)為(wèi)噱頭進行公(gōng)益秀。

2、秀公(gōng)益的三個關鍵點 　    

（1）關聯性原則：  餐廳策劃的公(gōng)益活動應該與企業的品牌、價值觀念相符，讓“公(gōng)益秀”成為(wèi)傳播品牌文(wén)化的載體(tǐ)。

（2）長(cháng)期性原則：  據調查顯示，當某企業一直從事公(gōng)益事業時，有(yǒu)87.5%的消費者表示将會對企業的行為(wèi)有(yǒu)更好的評價。因此，餐廳更應當将“秀公(gōng)益”作(zuò)為(wèi)一場長(cháng)期的營銷手段，而不能(néng)一時心血來潮，圖個新(xīn)鮮做一次就不做了。

（3）适時性原則：  适時的“公(gōng)益秀”容易擺脫“炒作(zuò)”之嫌。當社會發生類似地震、洪澇等重大自然災難時，餐企不妨根據實際情況，适時介入，一方面滿足社會民(mín)衆對餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌“炒作(zuò)”一個合理(lǐ)的理(lǐ)由。

本文(wén)來源于餐飲界，最終版權及解釋權歸鶴九所有(yǒu)。